口コミが「好み」に影響しないからといってヴァイラルマーケティングの効果とは関係がないだろう。企業は別に好みが伝搬して欲しいとは思っていない。購買行動が伝搬すればいいのだから。
調査したのが facebook というから、口コミといってもリアルな対面の口コミではないということだ。当然、心理的な影響力は対面の口コミよりは弱いだろう。
また、元々、口コミの影響力には影響を及ぼしやすい物がある。単価の低い飲食物や日用品、映画やテレビなどは口コミの影響を受けやすい。コストが低く、失敗してもダメージが大きくないようなものなら「あの人が美味しい（面白い）と言っていたので試してみる」ということが起こりやすい。普段は飲まない種類のジュースを飲んだりしたからといって、好みが変わったからではない。（ここでいうコストは経済的コストだけではない、入手するための手間、消費するために要する時間や労力も含まれる。同じ1000円の本とビデオであっても、本のほうが消費するのに要するコストは高い）
それに対して、本のようにコストの高い事柄については、だれかがいいと言っていたからといって試す気にはなれない。
後、人には「知らない」という状態がある。好みもない状態だ。そいう状態でいるときに、知り合いが試した上で進めてくれたら、それまで「好き」ではなかった物を「好き」になることは起こりうる。この場合も、その物を消費するためのコストが低いほど影響を受けやすいだろう。
本人も「Facebook上での大学生を対象とした調査の結果が万人に当てはまるわけではない」と言ってるけどね。
「人の好みにクチコミは効かない」──ハーヴァード大学チームの研究結果より « WIRED.jp 世界最強の「テクノ」ジャーナリズム
ハーヴァード大学（Harvard University）の研究者らが「人の好みに関する友人からの影響」について調べた結果を発表したが、それによるとクチコミの力について、世間で騒がれているほど大きな影響力を示す証拠は見つからなかったという。
この研究チームでは、大学生を対象に彼らのFacebook上でのやりとりを追跡し、音楽や映画、本に関する好みがソーシャルなつながりを通してどう広がるのかを調査。そして、友人同士の好みが似通っているのは、友達になってからの互いの影響の結果ではなく、そもそも好みが似通っていたから友達になった、という場合のほうが多いことがわかったという。
「人の好みに関しては、『仲間の影響』といったものは事実上存在しないに等しい」とハーヴァード大学で社会学を専攻する大学院生で、仲間とこの研究を行ったKevin Lewisは言う。Lewis氏は、Facebook上での大学生を対象とした調査の結果が万人に当てはまるわけではないと前置きしたうえで、この結果は人の好みの「感染力」に関して、世間で言われているような考えに冷や水を浴びせる見方を提供するものだと述べている。「人の好みがほかの人に移るうつる可能性は極めて小さい」（Lewis氏）
なお、ジャズやクラシック音楽のファンの場合は例外であることもこの研究でわかったという。
友人同士が互いに影響を及ぼさないとなると、ソーシャルネットワークやソーシャルメディア、ヴァイラルマーケティングなどに関してこれまで言われてきた事柄の多くがその信憑性を問われることになる。Googleで「ソーシャルメディア（”social media”）、ヴァイラルマーケティング（”viral marketing”）」と入力すると、およそ1,670万件もの検索結果が見つかる。もし私たちがお互いに影響を与え合っていないとすると、「ヴァイラルマーケティング」というのはインチキなコンセプトということになりはしないか。また、企業がソーシャルメディアを活用することの価値についてはどうなるのか、といった疑問が浮かぶ。
Lewis氏によると、最近出された学術論文やメディア報道のなかには、ソーシャルな感染、ソーシャルな拡散、ソーシャルな流行などといったコンセプトを謳い上げるものが多いという。「アイデアや信念、（人の）振る舞い方などが、社会的なつながりを通じてこんなに簡単に拡がる、といった論調のものが圧倒的に多い」（Lewis氏）。
しかし、音楽や映画、本などについて「友達が好きだから、自分も好き」という例は誰にもありそうなことであり、そうした例を思いつけるからといって、「仲間の影響力が活発な社会的現象につながる」ということには必ずしもならない、というのがLewis氏の考えだ。
「親友でも好みは似ていないという例はどれほどあるだろうか？ 自分が知らなくて注意をまったく払ったことのないことに興味をもっている友人は何人くらいいるだろうか？ そして、友だちの好みと自分の好みが似通っていると思えるものでも、知り合ってから互いの影響でそうなったというものはどれほどあり、またそもそも好みが似通っていることがきっかけで友だちになったというものはどれくらいあるだろうか？」（Lewis氏）
「仲間の影響力」について伝えたリポートのなかで引用されている証拠のなかには、逸話的なものや、疑問の余地のあるやり方で調べた結果から導き出された例も混じっており、また一般に適用できないものもあるとLewis氏は言う。
ハーヴァード大学の研究チームでは、「stochastic actor-based modeling」という統計学的に最も厳密なツールを用いてこの調査を行った。この研究では、まず手始めに1,600人の学生を対象として、彼らのFacebook上での活動を４年間にわたって追跡。さらに最終的には、４年間全体を通じて友人関係や好みに関するデータが取得できた200人の学生の例を選びだし、そのデータを分析したという。